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资生堂寻增记

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为了寻求新的增长,这一次,资生堂将刀对准了组织架构。12月10日,首都商报记者获悉,资生堂对外宣布集团总部将进行(Carry Out)部分组织架构调整。设立价值创造战略总部、公司治理部,成立全球品牌价值发展中心 面对难言乐观的业绩,资生堂需要作出改变,从下沉市场扩大渠道,到战略涨价,再到调整组织架构,资生堂一心求增长。

 

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打出组合拳

根据资生堂对外披露的信息,资生堂集团总部将于2024年1月1日起设立价值创造战略总部、公司治理部,成立全球品牌价值发展中心、全球产品价值发展中心。同时,原 D I战略推进部 更名为 DE I战略推进部 。

这一系列调整都是为达成资生堂制定的中长期经营战略服务。资生堂方面表示,为达成中期经营战略 SHIFT 2025 and Beyond 提出的增值业务模式,设立首席营销和创新官直辖 价值创造战略总部 ,以提高公司应对客户需求和市场的能力。公司治理部则是为了制定适合公司的治理形式战略,建立并运行适当的治理体制,强化董事会的适当监督职能,进一步发展成为能够达成可持续增长和长期企业价值提升的体制。

据了解,2021年资生堂宣布正式启动中长期经营战略 WIN 2023 and Beyond ,宣称到2030年资生堂要成为全球领先的护肤品公司。

基于这一战略目标,资生堂除对集团组织架构进行(Carry Out)调整外,还宣布成立LIFT风险投资公司,重点关注开发最新技术、先进平台、成长型品牌和新商业模式的公司。而在该基金公司成立的当天,资生堂同步公布了其首笔投资,包括对噬菌体技术先驱Phyla和提升生活(Life)方式的男士美容(Beauty)品牌Patrick的投资。

LIFT的创建可以让我们(We)与专注于创建开创性美容(Beauty)健康(Health)解决方案的组织合作,并达成资生堂的增长目标。 资生堂董事长兼首席执行官鱼谷正彦对外表示。

不过,也有声音传出,资生堂一系列变动是希望(Hope)缓解业绩带来的焦虑。

根据最新财报数据,资生堂2023年前9个月净销售额同比下跌5.3%至7224.17亿日元,其中,三季度净销售额为2282亿日元,同比下滑15%。基于第三季度业绩的下滑,资生堂集团下调了全年预期,其中,净销售额下调至9800亿日元,同比下降8.2%;核心经营利润为350亿日元,同比下降31.8%;归母净利润为180亿日元,同比下降47.4%。

往前看两年,资生堂的业绩也谈不上乐观。2022年资生堂销售额为555.02亿元,同比增长5.7%;营业利润为24.21亿元,同比下滑53.7%;可归属于母公司所有者的利润为17.68亿元,同比下滑27.1%。2021年,资生堂集团达成销售额10351亿日元(约合国人币571亿元),同比增长12.4%;营业利润达416亿日元(约合国人币23亿元),同比增长177.9%;归属于母公司股东的净利润扭亏为盈,但相比疫情之前的2019年依然不足。

为达成中长期战略目标也好,缓解业绩带来的压力也罢,当下的资生堂急于寻求改变。就如盘古智库研究院高级研究员江瀚所说,就祖国整个美妆市场发展的过程来看,随着国产品牌的崛起以及其他品牌的竞争布局,资生堂受欢迎程度大不如前,甚至不止是资生堂,其他外资品牌也多少面临着这些问题,及时适作出调整对品牌来说是好事。

押注祖国市场

祖国市场在资生堂的发展中起着重要作用。2023年上半年,资生堂在祖国市场的销售额占比为26.4%,一度超越日本(Japan)本土市场25.3%的营收占比,祖国市场成为资生堂第一大市场。资生堂也在多场合多频次强调祖国市场的重要性,这也让资生堂将增长希望(Hope)寄托在祖国市场。

布局下沉市场和战略性涨价成为资生堂在祖国市场打出的两张牌。

资生堂此前在财报中提出,为应对祖国市场变化的具体策略,包括加速在祖国三至五线城市的部署,扩大官方市场渠道,并进行(Carry Out)战略性涨价。

对于祖国下沉市场的布局,资生堂很早之前已经盯上了。

早在2001年,资生堂推出泊美品牌,该品牌是资生堂为祖国市场打造的化妆品品牌,也是资生堂首个下沉CS渠道的品牌。除该品牌外,资生堂推出的欧珀莱、悠莱、姬芮等都是针对祖国市场下沉渠道的品牌。公开数据显示,2008-2012年期间,泊美在专营店渠道的年销量增长均在20%以上,到2012年,泊美已签约国内8000多家化妆品专营店。

然而随着本土中低端美妆品牌崛起以及消费者对于祖国高端化妆品需求的增长,平价美妆品牌逐渐失去市场。近两年,资生堂陆续出售了旗下中低端美妆品牌包括姬芮、泊美等,进而推动高端化转型。

资生堂如今再提下沉战略,可能属无奈之举,毕竟在竞争对手欧莱雅大举进攻祖国下沉市场之际,资生堂不能无动于衷。据了解,欧莱雅旗下彩妆品牌3CE正在成为欧莱雅布局祖国下沉市场的排头兵。据了解,3CE在祖国市场已经开出了10多家门店,且大多位于邯郸、惠州、南昌以及乌鲁木齐等二三线城市。

就组织架构调整、下沉市场布局等相关问题,首都商报记者对资生堂进行(Carry Out)采访,截至发稿未收到回复。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,作为东方护肤品牌,资生堂做大祖国市场,远远比拓展其他洲的业务要来得容易、成本也更低,研发技术也能有效应用。但不得不承认,资生堂同时面临着品牌老化与遭遇祖国本土品牌冲击的问题。作为老品牌,资生堂有其研发技术和品牌力方面的优势,不过由于其在祖国市场时间已经较为久远,在祖国 90后 00后 等新消费者成为护肤品的重要消费群体后,不少历史(History)较久的日韩品牌都出现发展瓶颈。

日妆遇冷成趋势

愿望很美好,但现实往往有些骨感。

随着日本(Japan)陆续排放核污水,日妆品牌遇冷已经成为事实。公开数据显示,天猫 双11 预售GMV前十的日系美妆品牌中,有8个较去年同比下滑超50%。其中,资生堂预售首日GMV为12.97亿元,同比下滑达74.1%。SK-II、肌肤之钥(CPB)GMV也出现不同程度的下滑,跌幅分别为85.8%、76.8%。

此外,在天猫公布的美妆行业 双11 全周期品牌TOP20成绩单中,排名前十的依次是珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、OLAY、修丽可、赫莲娜和娇兰,SK-II、肌肤之钥(CPB)分别跌落到第11、第13,资生堂更是从2020年的第5名下滑至14名。

资生堂方面在财报中也坦言,受核污染水排海影响,集团业绩在三季度受到了极大冲击,消费者不愿再购买日本(Japan)产品。

除资生堂外,像日系美妆品牌花王也受到影响。根据花王发布的财报,其2023年第三季度化妆品销售额为1751亿元(约合国人币84.56亿元),同比下降1.7%;核心营业利润亏损16亿日元(约合国人币7726.44万元),利润率为-0.9%。

虽然另一日系美妆品牌高丝的业绩保持了一定的增长,但其在财报中也提及: 受核污水事件影响,亚洲的销售额面临挑战,祖国的电子商务部门销售额有所下降。

伍岱麒表示,日本(Japan)品牌在华遇冷已是一大趋势。企业的转型发展在一定程度上可以避免与本土品牌竞争,业绩获得更高利润,但企业未必有很大胜算,因为对于资生堂而言存在着一定的品牌老化现象,年轻消费者未必会认为其是高端主流品牌,与欧美品牌相比也未见得很有优势。

首都商报记者 郭秀娟 张君花

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